Publicidad e Interactividad

Hablar de publicidad interactiva es hablar de publicidad.Hablar de publicidad es hablar de comunicación. Hablar de publicidad interactiva es hablar de comunicación.Estas premisas son tan obvias que no resulta difícil perderlas de vista. Y, sin embargo, son los pilares básicos sobre los que tiene que construirse cualquier discurso sobre publicidad interactiva, por informal que éste sea. La premisa fundamental de este silogismo es la segunda, publicidad es comunicación. La actividad publicitaria (en una definición que cualquier manual llenaría de matices) consiste en hacer llegar un mensaje hacia un grupo de personas con la intención de promover actitudes favorables hacia un producto o servicio.

Hace ya años que medio sector off-line y el on-line en bloque decidieron enarbolar la bandera de la interactividad, o al menos la del deseo de alcanzar tan interesante característica comunicativa, probablemente ansiada desde hacía ya demasiado tiempo. La interactividad, ahora ya algo desvirtuada en su dimensión mítica, fue el caballo de batalla de quiénes entendieron que un mensaje unidireccional tenía sus posibilidades coartadas, limitadas de antemano. Cierto es que el sistema publicitario trató de romper la unidireccionalidad añadiendo un canal de sentido opuesto basado en la investigación publicitaria previa al diseño del mensaje y así dibujar a éste en función de las expectativas de la audiencia. Sí, eso también es bidireccionalidad y tiene que ver con la interactividad, aunque no intento engañar a nadie: El objetivo seguía siendo la interactividad en tiempo real, es decir, en el momento del impacto publicitario. Tras intentos fallidos o demasiado estériles que, sin embargo, aún se utilizan en la realidad (léase el ejemplo de la publicidad interactiva a través del teléfono tipo “Marque el 1 si quiere escuchar más información sobre…”), sólo Internet ha convencido a los publicitarios de contar con una herramienta de publicidad interactiva lo suficientemente potente para dar rienda suelta a las fantasías creativas que durante años sólo habían podido desear.